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Kommunikationspolitik im Marketing Mix

Wie Ihre Kommunikationspolitik den Konsumenten beeinflusst

Ein Unternehmen, das auf Erfolg setzt, benötigt Strategien und Pläne für ein professionelles Marketing. Auf den Grundlagen der Produktpolitik, der Preispolitik, der Vertriebspolitik/Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik werden diese Marketingstrategien im firmeninternen Marketing Mix umgesetzt. Der Konsument steht hierbei stets im Mittelpunkt des Marketing Mix. Seine Kaufentscheidungen und seine Handlungen sollen durch den strategisch ausgearbeiteten Marketing Mix des Unternehmens beeinflusst werden. Hierbei ist die Kommunikationspolitik im Marketing Mix die Quelle für die Werbung, ihre Form und ihre Gestaltung. Als Teil des Marketing Mix bestimmt die Kommunikationspolitik die Presse-Arbeit und entscheidet über Art und Umfang der Verkaufsförderung.

Kommunikationspolitik im Marketing Mix

Die Elemente der Kommunikationspolitik im Marketing Mix

Bei der Erarbeitung des Marketing Mix und der Planung der Kommunikationspolitik muss der Unternehmer vorab drei Elemente genau definieren: Die Zielgruppe, die im Marketing Mix und mit der Kommunikationspolitik angesprochen werden soll, ergibt das Kommunikationssubjekt. Welche Merkmale hierbei berücksichtigt werden – Alter, Gesellschaftsschicht, Geschlecht – ist abhängig vom Produkt. Welche Aussage soll mit der zu erarbeitenden Kommunikationspolitik getroffen werden? Diese Frage bezüglich Informationsinhalts für den Konsumenten bestimmt das Kommunikationsobjekt. Zum Schluss ist es noch der Kommunikationsprozess, der die Gestaltung, die Art und Weise der Kommunikation bezeichnet. Gemeinsam ergeben diese drei Elemente das Grundgerüst zur Gestaltung des „Spielgerätes“ der Kommunikationspolitik. Es ist eines von vier Spielgeräten auf dem „Spielplatz“ des Marketing Mix. Hierzu eignet sich sehr gut auch eine SWOT Analyse des Unternehmens.

Rahmenbedingungen akzeptieren in der Kommunikationspolitik

Für die Erarbeitung Ihrer Kommunikationspolitik im Marketing Mix müssen Rahmenbedingungen eingehalten und akzeptiert werden. Diese bestimmen die Möglichkeiten und beschränken das Arbeitsumfeld. Richtig ausgewertet und eingesetzt helfen diese Einschränkungen Kosten und Zeit in der Kommunikationspolitik zu sparen. Die Kommunikationsbedingungen als erste Sphäre der Kommunikationspolitik werden durch die aktuelle Werbewelt bestimmt. Dauerten vor 50 Jahren die Fernsehspots zum Beispiel noch mehrere Minuten, so sind es heute nur noch 30 Sekunden. Täglich werden wir mit über 2.000 Werbebotschaften überflutet. Die Bildbotschaft als unlöschbares Feuer im Gedächtnis des potentiellen Kunden ist der Textbotschaft weit voraus. Die schnelllebige bunte Welt verlangt nach außergewöhnlichen, einprägsamen Mitteln im Marketing Mix.

Die Marktbedingungen, die der Kommunikationspolitik des Unternehmens zur Verfügung stehen, hängen von der Branche, der Unternehmensgröße und weiteren Faktoren ab. In vielen Bereichen ermöglicht die Marktsättigung heute nur noch einen Verdrängungswettbewerb. Marktnischen und neue Märkte werden von vielen Unternehmen gesucht und erforscht. Neue, wettbewerbsschwache Märkte erleichtern die Kommunikationspolitik und den Aufbau des gesamten Marketing Mix für das Unternehmen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb setzt zudem die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen für alle Unternehmen. So wie der Wertewandel der Gesellschaft nie still steht, so muss auch die Kommunikationspolitik eines Unternehmens stets darauf Bezug nehmen und diesen Rahmenbedingungen folgen.

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Die Ziele der Kommunikationspolitik

Der gesamte Aufbau des Marketing Mix wird mit Zielen formuliert und abgesteckt. So gibt es auch im Bereich der Kommunikationspolitik Ziele, die jedoch von den allgemeinen Marketing Mix Zielen zu unterscheiden sind. Während es im gesamten Marketing Mix um die Abverkaufssteigerung, die Erhöhung der Wiederverkaufsrate oder der Kundenbindung geht, setzen sich die Ziele der Kommunikationspolitk wie folgt zusammen:

Den Bekanntheitsgrad ausweiten
Die Kommunikationspolitik im Marketing Mix bringt das Unternehmen an die Öffentlichkeit, bringt Informationen zum Unternehmen und macht es bekannt.

Das Image optimieren
Jedes Unternehmen mit Corporate Identity steht potentiell unter Beschuss. Kritik, ob berechtigt oder unberechtigt, sorgt für ein negatives Image, was oft einem Kollateralschaden für das Unternehmen gleich kommt. Gute Kommunikationspolitik im Zusammenspiel mit dem gesamten Marketing Mix erhält das positive Image und sorgt für anhaltende freundliche Stimmung.

Potentielle Vorurteile vermeiden
Die Gesellschaft ist gnadenlos. Vorurteile – einmal aufgebaut – hinterlassen oft irreparable Schäden. Das Ziel der Kommunikationspolitik im Marketing Mix ist es, Vorurteile und Bedenken gegenüber Unternehmen und Produkten erst gar nicht entstehen zu lassen.

Bestehende Vorteile vermitteln
Eine wichtige Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, den Kunden zu überzeugen. Welche Lösungen, welche Vorteile eine Dienstleistung oder ein Produkt wirklich bietet, bleibt dem Konsumenten oft verborgen. Hier gilt es, die Neugier des Kunden zu motivieren und ihm die ganze Bandbreite von Vorteilen verständlich und einprägsam zu übermitteln.

Die Erosion verhindern
Wir leben in einer schnelllebigen grell-bunten Medienwelt Umso wichtiger ist die Aufgabe der Kommunikationspolitik im Marketing Mix, das Produkt und dessen Mehrwert dem Kunden ständig in Erinnerung zu halten.

Smart Marketing Mix

Die SMART-Formel in der Kommunikationspolitik

Um den Erfolg eines Kommunikationsziels im Marketing Mix professionell überprüfen zu können, wird die aus dem Projekt-Management bekannte SMART-Formel angewandt. Hier beschreibt jeder Buchstabe eine Zieleigenschaft.
S wie spezifisch: Egal welche Bestandteile des Marketing Mix dies betrifft – ein Ziel kann nur so genau verfolgt werden, wie es formuliert wurde. Ein spezifisch formuliertes Ziel in der Kommunikationspolitik lässt keine Fragen offen und verhindert Missverständnisse.
M wie messbar: Um den Erfolg eines Ziels für den Gesamterfolg des Marketing Mix messen zu können, werden Variablen bei dessen Ausarbeitung festgesetzt.
A wie ausführbar: Ziele müssen erreichbar sein. Bereits bei der Formulierung eines Kommunikationsziels müssen die Möglichkeiten berücksichtigt werden. Große Projekte in der Kommunikationspolitik werden in Teilziele untergliedert.
R wie realistisch: Auch realisierbare Ziele müssen im Hinblick auf die anderen Punkte überprüft werden. Sie dürfen keinesfalls zu ehrgeizig formuliert sein.
T wie terminiert: Ein festgelegtes Ziel-Ende gibt in der Kommunikationspolitik die Möglichkeit, den Erfolg zu überprüfen.

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Die Instrumente der Kommunikationspolitik

Als Teil des Marketing Mix gibt es für die Kommunikationspolitik drei Kerninstrumente zur Kommunikation. Die Werbung kommuniziert Information an die gewählte Zielgruppe. Die Verkaufsförderung hat die Aufgabe, den Absatz eines Produktes kurzfristig zu stimulieren. Eine günstige Möglichkeit der Kommunikationspolitik ist die Pressearbeit.

Die Werbung im Marketing Mix

Das Hauptziel der Werbung ist einfach formuliert: Sie soll das Verhalten des Konsumenten beeinflussen. In der klassischen Werbung wird Information ohne Bezug auf bestimmte Zielgruppen kommuniziert. Anzeigen in Printmedien und Werbespots gehören zu dieser unpersönlichen Form der Massenkommunikation. Erfolgsversprechender ist hier die direkte Werbung in der Kommunikationspolitik. Per E-Mail, mit einem Newsletter oder via Brief kommuniziert das Unternehmen zielgerichtet mit dem Kunden. Im Marketing Mix ist die Online-Werbung die Mischung aus direkter und klassischer Werbung. Diese ursprünglich unpersönliche Werbeform wird durch diverse Internet-Instrumente den Interessen des Nutzers angepasst.

Die Verkaufsförderung in der Kommunikationspolitik

Die Aufgabe der Verkaufsförderung ist es, kurzfristig die Absatzzahlen eines Produktes zu erhöhen. Der potentielle Kunde wird am Ort des Einkaufs gezielt zum Kauf motiviert. Spezielle Angebote erleichtern ihm die Entscheidung zum Zugreifen. Zugaben zum Produkt oder Mehrinhalte sind solche allgegenwärtigen Maßnahmen der Kommunikationspolitik im Marketing Mix. Auch Rabatt-Aktionen oder Verlosungen machen das Produkt kurzzeitig attraktiver. Werbegeschenke als Instrument verbessern das Image und können einen Kaufimpuls auslösen.

Kommunikationspolitik im Marketing Mix

Die Pressearbeit im Marketing Mix – günstig und gut

Durch gezielte Pressearbeit als Bestandteil des Marketing Mix kann der Unternehmer sein Image in der Öffentlichkeit ohne großen finanziellen Aufwand pflegen. Mit Public Relations wird der Bekanntheitsgrad der Firma gesteigert. Dieses Instrument der Kommunikationspolitik unterstützt die Glaubwürdigkeit und ist gleichzeitig Motivation für Vertrieb und Handel. Entwicklungen im unternehmensinternen Marketing Mix, Erneuerungen und Aktionen werden mit Journalisten kommuniziert, um die Öffentlichkeit auf dem Laufenden zu halten und in Erinnerung zu bleiben. Die Zielgruppe wird positiv mit einem Tag der offenen Tür beeinflusst. Auch Artikel in Fachzeitschriften oder Gastbeiträge gehören zu dieser Form der Kommunikationspolitik als wertvolles Instrument im Marketing Mix.

Die Kommunikationspolitik – Verbindung zwischen Unternehmen und Konsumenten

Im Marketing Mix bietet die Kommunikationspolitik umfangreiche Möglichkeiten in der Unternehmensstrategie. Die Kommunikationspolitik als Säule des Marketing Mix muss jedoch exakt zu den Strategien, den anderen Säulen im Marketing Mix passen. Auch die angestrebte Positionierung innerhalb der Branche wird dort berücksichtigt. Die Kommunikationspolitik bestimmt Ihr Image. Hier wird bei Ihrer Erstellung des Marketing Mix unter anderem entschieden, ob Sie als Qualitätsführer oder als Preisführer Ihre Kunden gewinnen wollen. Bei Fragen zur Kommunikationspolitik oder einer Zusammenarbeit nehmen Sie bitte Kontakt zu uns auf.  

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