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Preispolitik Marketing Mix Existenzgründer 2016

Preispolitik – für den Gewinn im Marketing Mix

Der Marketing Mix ist die aktive Folge der Marketingstrategien Ihres Unternehmens. Die sogenannten vier „P“ des Marketing Mix beschreiben die Aufgabenbereiche dieser Konkretisierung mit den englischen Begriffen Product, Price, Place und Promotion. Das zweite „P“ steht für die Preispolitik im deutschsprachigen Marketing Mix. Ziel dieses Marketing Mix Instrumentes ist es, mit der Gestaltung des Verkaufspreises die gewünschten Verkaufsanreize für den Kunden zu schaffen. Ein wichtiges Entscheidungsproblem der Preispolitik ist hier die Festlegung einer Preisuntergrenze. Die Nachfrage des Kunden bestimmt die Preisobergrenze für die Bestimmung in der Preispolitik. Mit der Preispolitik im Marketing Mix wird jedoch nicht nur der Verkaufspreis bestimmt. Auch der Einkauf als beschaffungspolitischer Teil hat hier Mitbestimmungsrecht im Marketing Mix.

Der Kunde ist nicht immer Konsument des Unternehmens

In der Theorie des Marketing Mix wird häufig vom Konsumenten als Käufer ausgegangen. Für die praktische Umsetzung des Marketing Mix gilt es, die eigene Preispolitik der unternehmensinternen Realität anzupassen. Ist der Käufer im System Ihres Marketing Mix reiner Endkunde? Betrifft Ihre (Verkaufs-) Preispolitik auch – oder nur – gewerbliche Kunden? Auch Ihre Einkaufs- und Beschaffungspreispolitischen Maßnahmen sind Teil dieser Preispolitik als Marketing Mix Instrument. Die industrielle Produktion hat meist Unternehmer als Kunden. Die Preispolitik im Einzelhandel richtet sich hingegen an den Konsumenten direkt. Unabhängig von der Art des Käufers hat die Preispolitik als Teil des Marketing Mix folgende Aufgaben:

• Entscheidung zur Bildung und Änderung des Produkt-/ Dienstleistungspreises
• Preisfestsetzung und Differenzierung des Produktpreises
• Gestaltung und Variationen von Verkaufs-Modalitäten
• Einbindung und Kreation von Kundendienstleistungen

Preisdifferenz im Marketing Mix

Bildung der kostenorientierten Preispolitik im Marketing Mix

Die Kostenorientierung für die Preispolitik ist abhängig von der Art des Unternehmens. Für das Produktionsunternehmen wird die Preisuntergrenze auf der Teilkostenrechnung, besser aber auf der Vollkostenrechnung festgelegt. Werden neben der variablen Kosten (Material, Stundenlohn, Energieverbrauch) auch die Fixkosten (Raum- und Lagerkosten, Maschinenverschleiß) durch den Preis gedeckt, handelt es sich hier um die langfristige Preisuntergrenze in der kostenorientierten Preispolitik. Diese Gewinnschwelle deckt die Gesamtkosten, der Gewinn beträgt Null. Die kostenorientierte Preispolitik als Instrument des Marketing Mix legt also nicht den Verkaufspreis fest. Dieser Teil der Preispolitik im Marketing Mix des Herstellers entscheidet, ob die Herstellung und/oder der Vertrieb für das Produktionsunternehmen überhaupt in Frage kommen.

Viele verschiedene Produkte und/oder Dienstleistungen im Sortiment erfordern kurzfristige Kalkulationen und Revisionen hingegen bei einem Handelsunternehmen. Im Handel werden die Kosten in der Preispolitik weder zeitgerecht noch ursachentypisch dem Artikel zugerechnet. Es existiert keine Preisuntergrenze, da selbst der Einkaufspreis als Signalpreis mit Deckungscharakter kurzfristig unterschritten wird. Grund für die Kreation eines sogenannten „Verlustartikels“ können hierbei Reaktionen auf Mitbewerber, Lagerräumungen oder Sonderangebote sein. Als Instrument des Marketing Mix werden diese strategischen Einbußen in der Preispolitik durch diese „Verlustartikel“ (Ausgleichsnehmer) mit höher kalkulierten Ausgleichsträgern aufgewogen.

Vor allem in Einzelhandels Unternehmen gibt es eine Preisdifferenzierung. Die Preisdifferenzierung ist eine Preispolitik des Unternehmens für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu verlangen. Diese Preisdifferenzierung kann sowohl zeitlich, räumlich als auch von personeller Art sein. Mit der Preisdifferenzierung versuchen Unternehmen, die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal auszuschöpfen. Als Beispiel verlangt Ford für den Ford Mustang in Deutschland 41.000 US Dollar, in den USA ab 25.300 US Dollar, in England 44.700 US Dollar und in China 67.000 US Dollar.

Preistrend im Marketing Mix

Die Marktorientierte Preispolitik im Marketing Mix

Für dieses Preispolitik Instrument des Marketing Mix sind es externe Variablen, die die optimale Preisfindung beeinflussen. Zum einen ist es das Verhalten der Nachfrager, welches die marktorientierte Preispolitik beeinflusst. Zum anderen werden die Preise der Mitbewerber zur Orientierung herangezogen. Für die Gewinnmaximierung bei der Preispolitik werden weitere Punkte berücksichtigt. Wichtig ist hier auch die Produktpolitik und das Aussehen der Verpackung. Das Verhalten der Konkurrenten ist zu analysieren und intensive Marktforschung ist nötig. Welche Marktform ist vorhanden (Oligopol, Polypol, Monopol)? Soll ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt werden? Welche Maßnahmen zur Neueinführung eines Produktes sind notwendig?

Unterschiedliche Voraussetzungen im marktorientierten Marketing Mix erwarten andere Preisstrategien in der Preispolitik. Die Ermittlung der Preiselastizität beschreibt den Spielraum innerhalb von Preisvariationen bis der Kunde reagiert. Niedrige Preiselastizität erlaubt starke Variationen in der Preispolitik ohne großen Kundenverlust. Hier wird die „Echtheit“ der Präferenz des Kunden für das Produkt gemessen. Nur bei der Treue des Verbrauchers zum Unternehmer/zum Produkt trotz gestiegenem Preis spricht man von einer „echten“ Präferenz.

Preispolitik im Marketingmix

Der Marketing Mix und die Preisstrategien

Vor Einführung des Produktes in den Markt wird eine wichtige Entscheidung für die Preispolitik getroffen. Die Preisstrategie als Fundament der Preispolitik ist ein großer Entscheidungsträger für weitere Elemente des Marketing Mix. Es wird unterschieden zwischen Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie.

Die Festpreisstrategie für den Marketing Mix
Für die Platzierung auf hohem Preisniveau (Hochpreis-Segment) spricht man von Hochpreisstrategie. Bedingt durch die Marken-Strategie im Marketing Mix oder auf dem Ziel zur Qualitätsführerschaft ist diese Strategie der Preispolitik der ideale Weg. Dazu im Gegensatz wird der Preis in der Niedrigpreisstrategie im unteren Niveau des Produktsegments festgelegt. Das Ziel der Übernahme einer Kostenführerschaft kann ein Grund dafür sein. Dieser Weg in der Preispolitik kann ebenso den Kaufwiderstand des Kunden brechen oder im Werbebereich des Marketing Mix eine Rolle spielen. Auch das Verdrängen bestehender oder das Behindern neuer Konkurrenz ist Ziel der Niedrigpreis-Strategie in der Preispolitik des Marketing Mix.

Die Preispolitik mit der Preiswettbewerbsstrategie
Diese Strategie-Form im Marketing Mix ist der Festpreisstrategie nahe. Hierbei ändert sich der Preis im Laufe der Zeit. Die Reihenfolge innerhalb der Mitbewerber bleibt jedoch gleich. Der Preisführer dominiert mit dem höchsten Preis und dem höchsten Marktanteil. Der Preisfolger passt den Preis laufend dem des Preisführers an. Die Stellung zwischen den Preisen bleibt unverändert. Der Preiskämpfer glänzt mit dem niedrigsten Preis des Marktes. Er ist der Preisanführer. Der Preiskämpfer als Preisanführer erstrebt den tiefsten Preis, nahe an einer ruinösen Preisstrategie. Die Preisführerschaft erzielt somit NICHT der Preisführer sondern der Preiskämpfer.

Die Preisabfolgestrategie für den Marketing Mix
Diese Strategie der Preispolitik beschreibt die planmäßige Veränderung des Preises. Die Abschöpfungsstrategie hat das Ziel, bei jeder Interessentengruppe den maximalen Gewinn abzuschöpfen. Die Preispolitik beginnt mit einem hohen Startpreis, der systematisch gesenkt wird, wenn sich der Abverkauf auf jedem festgelegten Preisniveau beruhigt. Diese systematische Abschöpfung aller Preisklassen amortisiert die Entwicklungskosten.Der günstige Anfangspreis in der Penetrationsstrategie führt zu Beginn zu überdurchschnittlichem Absatzwachstum und Marktanteil. Zudem dient es der Abschreckung von Mitbewerbern. Diese Preispolitik im Marketing Mix erlaubt ein späteres halten, senken oder erhöhen des Preises. Das Abschrecken von Konkurrenten als Markteintrittsbarriere erlaubt auch eine Preiserhöhung in Folge.

Vertriebsmitarbeiter aufbauen zu Stars

Weitere Gestaltungsmöglichkeiten der Preispolitik

Als wichtiges Element des Marketing Mix erlaubt die Preispolitik noch viele weitere Möglichkeiten der Preisgestaltung. Eine Mitgestaltung der Preispolitik bietet der Rabatt. Nicht nur als gewährter Rabatt ist dieses verkaufspreispolitische Instrument zu bewerten. Auch als einkaufspreispolitisches Mittel werden sie häufiger eingesetzt als reale Preissenkungen. Richtige, bedingungslose Preissenkungen sind schwer wieder aufzuheben. Daher erwartet der Rabatt Gegenleistungen vom Verbraucher. Mengenrabatte oder Leistungsrabatte gehören zu dieser Art der nichtlinearen Preisgestaltung. Die Preis-Mengen-Relation bleibt nicht linear, um die Problematik eines richtigen Rabattes, dessen Wiederaufhebung zu vermeiden. Handelsunternehmen beeinflussen im Marketing Mix in vielen Bereichen den Verbraucher psychotaktisch und psychostrategisch. Dies gilt auch in der Preispolitik bei der Preisgestaltung. Die Preisgestaltung mit den beliebten „0,99“ ist jedem bekannt. Begriffe wie „Dauerniedrigpreis“, „Garantiepreis“ und Vergleichspreise sind es, die jeden Verbraucher trotz bekannter Taktiken der Preispolitik immer wieder zum Kauf verführen. Beachten Sie hier auch die Kommunikationspolitik im Marketingmix.

Die Preispolitik – nur ein Element im Marketing Mix

Unabhängig von der Wahl der verwendeten Instrumente in der Preispolitik: Die möglichen Auswirkungen auf die Gesamtheit des Geschäftsmodells müssen mit einbezogen werden. Rabattierungs-Aktionen in Ihrer Preispolitik können durch Mehrverkauf Ihren Gewinn steigern. Sie müssen es aber nicht! Auch große Erfolge eines Sonderangebotes sind zu erwarten. Ist Ihr Lager dafür gefüllt? Selbst wenn Ihre Preispolitik in sich gut entwickelt und perfekt zu sein scheint. Nur als ein Element im Marketing Mix, das auf selber Höhe mit den anderen Säulen des Marketing Mix steht, ist es wirklich perfekt. Sehr wichtig für eine gute Preispolitik ist auch die Distributionspolitik. Bereits die einzelnen Elemente im Marketing Mix, ob Produkt-, Kommunikations-, Vertriebs- oder Preispolitik sind Herausforderungen für jeden Unternehmer. Doch nur gemeinsam bedeuten sie den Erfolg des komplexen Bauwerks Marketing Mix. Bei Fragen nehmen Sie Kontakt zu uns auf.

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