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Webdesign mit Gesichtern – Gaze Cueing

Webdesign: Zeigen Sie bitte mehr Gesicht!

Gesichter sind ein fester Bestandteil unseres täglichen Lebens. Wir sehen hunderte, ja vielleicht sogar tausende Gesichter täglich. Wir begegnen ihnen sowohl im realen Leben als auch in TV-, Print- und Online-Medien. Dabei haben Gesichter auf uns eine ganz besondere Wirkung, die viele von uns nicht einmal wahrnehmen. Gesichter verraten uns viel über das emotionale Befinden des Gegenübers. Ihr Blick beeinflusst bisweilen unsere eigene Blickrichtung. Sie lassen uns Sympathie entwickeln oder Abneigung. Kurzum: Sie lassen uns nur ganz selten völlig kalt, wenn wir sie wahrnehmen.

All das hat auch im Onlinemarketing und fürs Webdesign eine große Bedeutung. Bilder von Gesichtern geschickt einzusetzen, kann die Erfolgschancen einer Website deutlich steigern. Aber was bedeutet „geschickt einsetzen“ in diesem Zusammenhang? Und gibt es auch Risiken beim Einsatz von Gesichtern im Online Marketing?

Smiling team of doctors and nurses at hospital

Gesichter erzeugen Emotionen im Online Marketing

Wir sind von Natur aus darauf gepolt, eine emotionale Reaktion auf bestimmte äußere Einflüsse und Reize zu zeigen. Eine besonders starke Reaktion entwickeln wir beim Betrachten von Gesichtern. Dabei spielt es keine Rolle, ob wir ein Gesicht im realen Leben sehen, oder ob wir uns ein Bild eines Gesichts im Internet anschauen. In wenigen Millisekunden verarbeitet unser Gehirn die visuellen Reize. Bei Gesichtern besitzen wir sogar ein spezielles Hirnareal, das für die Verarbeitung von visuellen Reizen verantwortlich ist, die von diesen gesehenen Gesichtern ausgehen. Es nennt sich Fusiform Face Area (FFA). Diesen visuellen Reiz kann man geschickt im Online Marketing einsetzen.

In der FFA (Fusiform Face Area) werden Informationen über Gesichter abgespeichert, sodass sie für die Wiedererkennung einmal gesehener Gesichter sorgt. Stimuliert wird die FFA allerdings nicht von allen Gesichtern in gleichem Maße. So haben Wissenschaftler herausgefunden, dass emotionslose Gesichter zu einer geringeren Hirnaktivität führen als Gesichter, die Emotionen zeigen. Die Fusioform Face Area steht in einer starken Verbindung mit unseren emotionalen Gehirnzentren. Deshalb sind wir in der Lage, eine durch ein Gesicht ausgedrückte Emotion blitzschnell zu erkennen, zu verstehen und nachzuempfinden. Das alles kann man sich auch im Onlinemarketing zunutze machen, in dem man beim Webdesign und Online Marketing unter anderem auf emotionale Bilder von Gesichtern setzt.

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Wie binde ich emotionale Gesichter in meine Webseite ein?

Mithilfe der richtigen Bilder sind Sie in der Lage, die emotionalen Empfindungen Ihrer Besucher aktiv zu beeinflussen. Wird der Nutzer von einem freundlichen und lächelnden Gesicht in Empfang genommen, werden automatisch positive Emotionen im Gehirn angesprochen. Der Besucher hat also von Anfang eine positive Empfindung in Verbindung mit Ihrer Webseite.

Natürlich birgt dieser Ansatz auch Gefahren. Selbst ein lächelndes Gesicht kann als unsympathisch im Online Marketing wahrgenommen werden. Je prominenter das Bild dann präsentiert wird, desto größer könnte die Negativwirkung werden. In Experimenten hat man nämlich nachgewiesen, dass sich negative Gefühle bei einer längeren Betrachtung eines Bildes noch verstärken. Darüber hinaus müssen gezeigte Personen in den Kontext der Webseite passen. So ist zum Beispiel ein lächelnder und sympathisch wirkender Mann mit Glatze auf einer Seite für Shampoo Produkte nicht besonders wirkungsvoll.

Online Marketing mit Gesichtern2

Gesichter ziehen die Blicke im Online Marketing auf sich

Gesichter zu erkennen ist eine angeborene Fähigkeit des menschlichen Körpers. Unser Gehirn muss erst lernen, was ein Quadrat ist oder welche Form ein Hund hat. Im Bereich der Gesichtserkennung ist es aber von Anfang an einsatzfähig. Bis zum dritten Lebensjahr prägt sich unsere Fähigkeit der Gesichtserkennung weiter aus und bleibt uns dann ein Leben lang erhalten. Gesichtserkennung ist sehr wichtig für uns. Experimente haben nachgewiesen, dass wir in einer Sammlung von verschiedenen Bildern Bilder mit Gesichtern am einfachsten identifizieren. Auch modernes Eye-Tracking im Online Marketing liefert Belege dafür, dass Gesichter unsere Blicke auf sich ziehen.

Online Marketing Gesichter einsetzen

© Liqui Moly GmbH Ulm

Setzen Sie Gesichter für Online Marketing ein!

Ein Gesicht auf Ihrer Webseite wird garantiert vom Betrachter entdeckt. Wir Menschen sind darauf programmiert, uns immer auf die Suche nach Gesichtern zu begeben. Deshalb werden wir sogar von Motiven angezogen, die lediglich eine Ähnlichkeit mit Gesichtern aufweisen. So ziehen etwa Firmen-Maskottchen viel eher Aufmerksamkeit auf sich, wenn sie ein menschenähnliches Gesicht haben.

Schauen Sie doch vielleicht einmal, was geschieht, wenn Sie selbst auf einer Website auf ein Bild mit einem Gesicht stoßen. Sehr oft fällt der Blick immer wieder zurück auf das Gesicht, weshalb es Mittelpunkt der visuellen Wahrnehmung und der emotionalen Verarbeitung ist und bleibt. Es ist also durchaus sinnvoll, wichtige Informationen im Online Marketing in der Nähe von Gesichtern zu platzieren. Aber auch hier ist Vorsicht geboten. Die Gefahr, dass der Nutzer vom Gesicht abgelenkt wird und die Information in den Hintergrund rückt, ist real. Bilder von Gesichtern sollte man daher nicht unüberlegt einsetzen.

Gesichter Online Marketing

Gaze Cueing: Schau mal wo ich hinschaue!

Sobald man ein Gesicht sieht, beginnt man damit, das Gesehene emotional auszuwerten. Welche Emotionen zeigt dieses Gesicht? Wirkt es aggressiv, freundlich, ängstlich, erstaunt? Hierbei Signale richtig zu deuten, hat sicherlich schon häufig tiefe Freundschaften und Liebschaften angebahnt sowie Leben gerettet. Insbesondere die Nasen- und Augenpartie eines Gesichts gibt uns Aufschluss darüber, welche emotionalen Signale das Gesicht aussendet. In einer direkten Konversation werden etwa 55% der nonverbalen Informationen über diesen Gesichtsbereich transportiert. Menschen reagieren bewusst und unbewusst auf diese Signale.

Mit dem Begriff Gaze Cueing wird der Effekt beschrieben, dass der Blick des Gegenübers den eigenen Blick lenken kann. Grob übersetzt spricht man hier von „Blicklenkung“. In Tests ließ sich feststellen, dass Probanden der Blickrichtung eines gezeigten Gesichtes folgen. Während dieser Tests blickten die Testpersonen auf einen Bildschirm, auf dem ein Gesicht zu sehen war, das in die Richtung einiger Buchstaben schaut bzw. den Blick von den Buchstaben abwendet.

In einer anschließenden Befragung wurde festgestellt, dass es den Probanden leichter fiel, die Buchstaben zu nennen, denen der Blick des Gesichtes zugewandt war. Das ist ein Beleg dafür, dass wir unsere Blickrichtung der unseres Gegenübers anpassen. Und das lässt sich auch im Webdesign geschickt einsetzen. Gaze Cueing ist eine von zahlreichen Möglichkeiten emotionaler Optimierung von Websites, die im Praxisguide “Emotionale Optimierung” von ConversionBoosting vorgestellt werden.

Online Marketing mit Gesichtern von menschen

Es liegt nicht immer im Auge des Betrachters!

Besucher Ihrer Webseite können meistens gar nicht anders, als den Blicken eines gezeigten Gesichts zu folgen. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wird automatisch zuerst auf das Gesicht gelenkt. Von dort aus folgt er dann dem Blick des Gesichts. (Gaze Cueing) Den Seitennutzer auf diese Weise zu lenken, ist immer dann eine besonders gute Idee, wenn die Landingpage eine bestimmte Hauptinformation bietet, die der Seitennutzer auf jeden Fall wahrnehmen soll. So kann es zum Beispiel darum gehen, ein Formular auszufüllen oder ein bestimmtes Tool zu bedienen. In diesen Fällen ist Gaze Cueing im Online Marketing sehr hilfreich.

Wird aber eine Vielfalt an gleichwertig wichtigen Informationen präsentiert, ist der Einsatz von Gaze Cueing bisweilen weniger ratsam. Darüber hinaus steht und fällt die positive Wirkung des gezeigten Gesichts mit dem Gefühl des Betrachters, dass a) das gezeigte Gesicht in den jeweiligen Kontext passt und b) dass es sympathisch wirkt. Verbindet der Nutzer negative Emotionen mit dem Gesicht, wird er auch die in der Blickrichtung des Gesichts liegende Information negativ wahrnehmen.

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