Distributionspolitik Vertriebspolitik

20 Feb Distributionspolitik Vertriebspolitik

Distributionspolitik verstehen und umsetzen

Innerhalb des Marketing Mix folgt auf das Produkt (Produktpolitik) und den Preis (Preispolitik), der Kommunikation (Kommunikationspolitik) die Distributionspolitik. Einfacher ausgedrückt. Wie bringe ich mein Angebot sichtbar zum Kunden? Dies kann man entweder über einen Dienstleister wie Ebay.de oder Amazon vollziehen, den eigenen Onlineshop, oder man kann als Unternehmer die Distributionspolitik selbst übernehmen und Gebühren und Kosten einsparen. In der Distributionspolitik für Existenzgründer und Start-ups geht es aber nicht nur darum, WIE man seine Angebote zum Kunden bringt, sondern auch WO die Produkte angeboten werden sollen und welche Vertriebswege man nutzen möchte.

Denn als Existenzgründer oder Unternehmer lautet eine der zentralen Fragen, wo die Zielkunden einkaufen und welche Vertriebswege (Internet, Ladenlokal, Empfehlungen, Social Media, Handelsvertreter, Influencer) man nutzen sollte. Da in Deutschland die Frage des logistischen Transports relativ schnell beantwortet werden kann, geht es vor allem in der Distributionspolitik für Existenzgründer und Unternehmen um die Vertriebsstrategie und den Vertriebsprozess. Deshalb nennt man die Distributionspolitik in letzter Zeit auch vermehrt Vertriebspolitik.

Distributionspolitik – Vertriebspolitik im Businessplan darstellen

Als Existenzgründer und Unternehmer sollten Sie sich  Gedanken über die Vertriebspolitik, also die Distributionspolitik machen. Zentrale Frage ist immer, wo der Kunde die Produkte oder Dienstleistungen kaufen soll und über wen der Kunde kaufen kann. Deshalb sollten Sie als Unternehmer zuerst die Point of Sales festlegen. Anschließend kann man einfacher die passenden Vertriebswege dazu bestimmen.

Beispiel:
Sie möchten erotische Toys in den Wohnzimmer der Kunden als Existenzgründer verkaufen und hierzu erotische Playpartys anbieten. Es besteht also die Möglichkeit des Direktvertriebs, Franchise und des Vertriebs durch freie Handelsvertreter.  Die Absatzwege der Distributionspolitik haben Sie nun klar festgelegt und können anhand der Zielgruppe und der Distributionspolitik – Vertriebspolitik sich Gedanken über die Umsetzung machen. Ein Online Shop spielt hier nur eine sehr untergeordnete Rolle. Denkbar ist eher eine informative Webseite mit Call to Action Button zur Terminvereinbarung online.

Welche Absatzwege in der Distributionspolitik gibt es?

Als Distributionsorgane stehen vor allem die eigenen Mitarbeiter der Firma zur Verfügung. Ebenso gibt es mögliche Absatzhelfer in Form von Handelsvertreter und freien Vertretern, die auf Provisionsbasis für Sie arbeiten. Im Internet wären es Affiliate Partner. Als Absatzmittler könnten Sie den Großhandel wie die Metro für Ihre Produkte einsetzen, der diese dann an den Einzelhandel weiter verkauft.

Direkte Distributionsweg in der Distributionspolitik

Der Distributionsweg erfolgt entweder direkt oder indirekt. Bei einem direkten Distributionsweg – Vertriebsweg verkaufen Sie über Ihren Online Shop, Ladenlokal, Direktversand, Handelsvertreter und Reisende. Im Direktvertrieb erfolgt also zumeist ein Kontakt zwischen dem Unternehmen und Kunden. Dies hat den Vorteil, dass man alle Adressen der Kunden erhält und den Vertrieb immer unter seiner eigenen Kontrolle hat. Vor allem teure hochwertige Produkte lassen sich im Direktvertrieb aufgrund des Vertrauens besser verkaufen. Denn in der Distributionspolitik sind Vertrauen und die Beratungsqualität eine wichtiges Verkaufsargument. Mit dem Direktvertrieb halten Sie immer Kontakt zum Kunden, der Basis und können Ihr Produkt so günstig wie möglich anbieten. Der Weinhandel als Beispiel erfolgte in den 90ern ausschließlich im Direktvertrieb. Sehr beliebt ist natürlich der Versandhandel und eigene Onlineshop als Direktvertrieb in der Distributionspolitik. Ein Zwischenweg im direkten Absatz und indirekten Absatz in der Vertriebspolitik wäre der Franchise Nehmer. Der Aufbau eines Franchisesystem kostet jedoch viel Zeit und Geld und ist für einen Existenzgründer nicht machbar. Nur ein gestandener langjähriger Unternehmer kann dies bewerkstelligen. 

Indirekter Distributionsweg in der Distributionspolitik

Der indirekte Absatz im Distributionsweg wäre der Großhandel oder der Verkauf an den Einzelhandel. Zwar lassen sich über diesen Kanal viel mehr Produkte absetzen. Man hat aber wenig Kontrolle über die Vertriebswege und Kunden. Außerdem keinen direkten Kundenkontakt. Wenn Sie vermeiden möchten, dass eine Gucci Tasche bei H&M im Laden hängt, darf kein indirekter Absatzweg in Angriff genommen werden. Sie erzielen durch den indirekten Absatz eine größere Marktpräsenz, schmälern jedoch Ihre Marge und den Gewinn. Gucci ging bis 2022 diesen Weg und möchte nun davon weg. Auch setzen Sie sich immer dem Risiko aus, dass Ihre Produkte auf Flohmärkte, Resteläden, an der Haustüre oder durch unseriösen Telefonverkauf angeboten werden. Und vielleicht noch schlimmer im Luxussegment, im Preis reduziert werden. 

Zudem müssen Sie beim indirekten Vertrieb zuerst den Großhändler oder eine Einzelhandelskette wie Lidl, Aldi oder Metro von Ihrem Produkt überzeugen. Dies nimmt sehr viel Zeit in Anspruch und eine Einlistung erfolgt vielfach nur gegen massiven Geldfluß. Dies stellt eine große Markteintrittsbarriere da und es besteht die Möglichkeit, dass Sie später erpressbar werden, wenn Sie über den Großhandel mehr als 50 Prozent Ihres Umsatzes erzielen. Da Sie keinen direkten Kontakt zu Ihren Kunden haben, muss der Vertriebspartner eine hohe Reputation aufweisen und die Preisstrategie darf nicht vom Vertriebspartner beeinflusst werden. Man erzielt als Unternehmer eine hohe Reichweite, macht sich jedoch vom Vermittler abhängig. Zahlt Listungsgebühren und falls der Großhändler oder die Einzelhandelskette Probleme hat, verkauft dieser Ihr Produkt unter Umständen zum Einkaufspreis weiter.

Die Vertriebspolitik eines Existenzgründers wird vor allem von sechs Faktoren beeinflusst.

– Dem Endkunden und seiner Wünsche und Preisvorstellungen
– Der möglichen Konkurrenz Situation und wie damit umgegangen wird
– Der Darstellung der Produkteigenschaften durch eine SWOT Analyse
– Dem finanziellen Spielraum des Unternehmers
– Den rechtlichen Faktoren, inwieweit das Produkt verkauft werden darf
– Dem Einkaufspreis und wie schwierig es ist, über lange Zeit an das Produkt zu kommen

Welche Vertriebswege stehen mir in der Distributionspolitik zur Verfügung?

Online Shop – Distributionspolitik 
Der zur Zeit beliebteste Weg in der Distributionspolitik ist der eigene Onlineshop oder die Webseite. Das Internet bietet für Existenzgründer und Unternehmer enorme Chancen, aber auch zahlreiche Risiken. Der Aufbau eines Online Shops, die Suchmaschinenoptimierung, Social Media und die technischen Voraussetzungen können schon im ersten Jahr ein Game Changer sein.

Katalog Versandhandel – Distributionspolitik
Otto und Quelle mussten den Versandhandel per Katalog einstellen. Zwar ist der Versandhandel über den Katalog in die Jahre gekommen. Zahlreiche Firmen wie Pearl oder der Modehändler Impressionen.de verkaufen ihre Produkte jedoch blendend. Der Versandhandel eignet sich für ein Start up oder Existenzgründer bei Produkten, die nur wenig Beratung benötigen. Ein Versandhandel muss immer mit einem Online Shop verknüpft sein um Synergien zu generieren. Und hier findet der Kunde weitere Informationen, Videos und kann sofort bestellen. Denn niemand wirft mehr eine ausgefüllte Postkarten als Bestellung in den Briefkasten. 

Direktverkauf – Distributionspolitik 
Den Direktverkauf nutzen Sie in der Distributionspolitik vor allem dann, wenn Sie sehr beratungsintensive Produkte verkaufen. Hier ist Ihr eigener Firmenstandort nicht wichtig. Vor allem, wenn Ihr Produkt große Eigenarten hat und erklärungsbedürftig ist, dann ist der direkte Absatz die beste Wahl. Als Beispiel wäre dies eine Zentralsteuerung für ein Einfamilienhaus, Solaranlagen, Wärmepumpen oder der neue Weinkeller. Hierzu müssen Sie als Unternehmer jedoch die Kaufgewohnheiten kennen, inklusive der Konkurrenzsituation. Der Direktverkauf oder Direktvertrieb setzt sich auch immer aus den Vertriebskosten, Personalkosten und Transportkosten zusammen. Die Vertriebskosten durch Telefontermine sind hier sehr hoch. 

Einzelhandel – Distributionspolitik 
Der Einzelhandel in Deutschland ist noch immer der wichtigste Vertriebsweg in der Distributionspolitik. Große Probleme gibt es bei der Einlistung und später beim Design des Produktes. Ihr Produkt ist mit anderen Produkten vergleichbar. Deshalb ist es wichtig, in einer SWOT Analyse die Vorteile und Stärken genau heraus zu arbeiten. Auch beratungsintensive Angebote können über den Einzelhandel gut verkauft werden. Für Unternehmer besteht mehr das Problem, wie man es erreicht das man im Einzelhandel eingelistet wird.

Großhandel – Distributionspolitik 
Der Großhandel ist vor allem dann für einen Existenzgründer interessant, wenn nur Sie Zugriff auf die Ware haben und diese auch in größerer Menge verkaufen können. Die Margen sind deutlich geringer, dafür verkaufen Sie Palettenweise und haben keine Kosten für den Vertrieb. Ebenfalls keine Probleme mit Kunden. Ein typischer Großhändler wäre die Metro oder europäische Großhändler, die vor allem in den Niederlande sitzen. 

Reisende – Distributionspolitik
Beim Vertrieb über Handelsvertreter oder Reisende muss man zuerst die Qualität der Handelsvertreter beurteilen. Denn die Reputation des Handelsvertreters wirkt sich direkt auf Ihre Produkte aus. Da Handelsvertreter zumeist Provisionsabhängig bezahlt werden, ist vielfach eine gute Qualität sicher gestellt. Sobald Sie einem Handelsvertreter jedoch den Umsatz des Gebiets zuordnen und er nach geraumer Zeit automatisch Einnahmen durch Wiederbesteller generiert, geht die Qualität nach unten. In der Einführungsphase kann ein Handelsvertreter die Produkte am Markt besser platzieren und die Absatzchancen erhöhen. Reisende sind jedoch auf lokalen Messen vertreten und können hier große Erfolge erzielen. Ein Beispiel wäre die Treppensanierung auf der Ostbayernschau in Straubing. 

Warum sollte ich als Unternehmer über Distributionspolitik nachdenken?

Ein Business Plan ohne SWOT Analyse oder Distributionspolitik ist kein ausgereifter Business Plan. Sie müssen sich selbst, dem Bankberater und Ihren möglichen Mitarbeitern klar machen, wo Ihr Kunde zu finden ist und wo/wie er das Produkt kaufen soll. Nur wenn Sie den Vertriebsweg vorher klar festlegen, können Sie mögliche Vorteile und Nachteile in der Vertriebspolitik – Distributionspolitik erkennen. Sobald Sie die Vertriebswege der Distributionspolitik als Existenzgründer oder Start up erarbeitet haben, sollten Sie in einer SWOT Analyse festlegen, wie Sie die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen können. Denn nur weil Ihr Produkt günstig ist, muss es nicht gekauft werden. Wenn Sie Probleme mit der Definition haben, empfehlen wir uns als Unternehmensberater im Großraum Regensburg und Bayern. Online Shops beraten wir bundesweit. Wir freuen uns über Ihre Kontaktanfrage.